重要 电商流量运营的升级变革，老套方法时代结束

第一，四海无闲人，差不多所有网民都来阿里系购物了；

第二，电商的主战场仍旧是阿里系；

第三，增量用户只会越来越少，存量用户的争夺只会越来越激烈。

如何深挖存量用户的潜力？

阿里祭出了三板斧：一是新品战略，二是分人群运营，三是all in内容。分别对应商品战略、用户战略和内容战略。

这篇文章，我们主要来聊一下电商3次变革：从流量运营到用户运营，再到品牌运营。

1、电商第一次变革：人找货，搜索为王，流量运营

早期上淘宝大学的老电商人，都会四处打听淘宝搜索排名的算法……后来的商家无师自通找到了门道，例如发现销量、递增、坑产等指标的权重非常高，平台先后采用30天赛马到7天赛马机制，于是就诞生了各种“黑科技”玩法。只要简单粗暴把销量排名刷上去，就能“一夫当关、万夫莫开”，牢牢卡住关键词流量入口。

因此，第一次流量分配革命，就是搜索为王，俗称“人找货”，核心是流量运营，顾客不是“人”，而是流量。主动权在顾客，需要什么就搜索什么；商家竞争的焦点就是争排名，守株待兔，等待顾客搜索过来。

在组织层面，运营中心化，业绩主要依赖运营和推广技术。

在商品层面，一个链接吃三年，也不需要太多的创新。所以产品迭代缓慢，款式、卖点和视觉相互抄袭。这真不是夸张，我们看数据知道了：10年前，淘系每年发布新品不到50万款，跟2019年发布新品1.2亿款相比，相差240倍！

因此，数据背后，说明现在的电商已经进化了好几个时代。

2、电商第二次革命：货找人，推荐为王，用户运营

2018年双十一，阿里历史上首次出现推荐流量超过搜索流量。

2019年全年，搜索流量下滑1/3，由推荐流量填补了这个空白。

2020年，服装、化妆品等类目的很多头部商家，推荐流量占比超过80%！

最近3年，“投喂”这个词，越来越频繁出现在新媒体中。抖音、头条、淘宝、天猫、京东等，都在研究投喂消费者，向其推荐感兴趣的内容与产品。

不管你是否愿意，在AI看来，每个用户都是嗷嗷待哺的巨婴，通过大数据收集你的所有基本特征和电子行为轨迹，打上标签，放入一个个人群包。然后把跟你标签相匹配的产品或内容推荐给你。

投喂，就是“货找人”，运营的重心，就从运营“货”，到运营“人”，就是用户运营。流量分配规则就是实时赛马，千人千面。系统推荐的不是流量，而是展现机会和展现量。打标决定展现机会，实时赛马决定展现量。

这对于小而美的细分特色品牌非常有利，因为以前大家都在一个大池子里面捞鱼，头部商家船大网大，具有碾压优势，卡住入口，留给小品牌的机会很少。如今，顾客根据标签被分配到一个个不同的池子里，细分特色小品牌也可以在属于自己的差异化池子中捞鱼，这样就保护了消费生态的多样化。

3、电商第三次革命：人找货，品牌为王，品牌运营

你没看错，第三次又回到了“人找货”。不过，这次不是顾客盲目搜索产品进行全网比价，而是冲着品牌去的。对于品牌的忠实粉丝来说，哪怕跑遍天涯海角也会找到你！

上面提到，推荐算法和人群的差异化，给细分特色小品牌留下发展空间，当建立了品牌美誉度和忠诚度，就会沉淀大批专属用户，专属用户是其他品牌抢不走的，小品牌就会成长为大品牌。例如江南布衣的会员销售额占比68%，戎美女装（下单二次以上）老客户销售贡献占比88%，这都是品牌忠实用户不断壮大的结果。

然而，平台的规则就是一把双刃剑——小品牌通过占领差异化的人群包，切分了大品牌的蛋糕；当小品牌变成了大品牌，同样也会被其他小品牌通过细分定位，不断抢走蛋糕。

假设你搜索、收藏和加购了茵曼的某款连衣裙，那么系统就会根据价格带、关键词、款式和风格等相似性，给你推荐一大波同款给你选择，这样会严重干扰顾客的抉择思路，可能导致顾客流失去了竞品店铺。

此时，平台逻辑和品牌逻辑就发生了冲突——平台的立场，是希望提供更多选择，总有一款适合你，让每个顾客不能空手而归；品牌的立场，就是希望顾客不要朝秦暮楚，而应该忠诚于品牌……

4、用户运营：卖货模式的终结者

当前，大部分电商公司处于从流量运营向用户运营转型的过程中；少部分头部商家处于从用户运营向品牌运营转型过程中。总体来说，无论现在和未来，用户运营、分人群运营，都是绕不过的重大命题。

（1）大颗粒度的用户运营——平台层面

平台层面的用户运营，主要是达摩盘八大策略人群及应用。2019年双十一前夕，天猫联手贝恩咨询公司共同提出策略人群运营方法论，并在全球范围内，首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消的人、货、场数据，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群。

8大策略人群包括：精致妈妈、资深中产、小镇中老年、新锐白领、都市蓝领、都市银发、小镇青年、GenZ（Z世代）。人群分类已经固化在平台系统和工具之中，属于推荐算法和用户运营的底层逻辑，商家灵活运用，可以实现人、货、场的精准高效匹配，最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型。

（2）中颗粒度的用户运营——品牌层面

在品牌层面，我们需要明确人群细分定位。例如完美日记定位于“大牌平替版”的国货美妆，瞄准国内追求性价比的18-28岁年轻女性人群。戎美定位于日系高端女装，目标人群为25-45岁的成熟、知性的白领女性。

显然，品牌定位，就直接决定了目标人群的标签和画像。接下来，我们需要开展大量艰巨而细致的工作。

①产品创新：针对目标人群需求和偏好，进行产品开发与创新迭代。

②渠道推广：在淘宝、天猫、京东等平台上进行人群定向推广。

③视觉营销：围绕人群偏好进行视觉营销，包括：平面设计、卖点企划、外观包装、活动主题、短视频、淘宝直播、模特代言、店铺装修、关键词、主图、车图、钻图、商品文案、详情页、海报、承接页，等等。

④内容传播：围绕目标人群喜好进行内容企划与传播，包括淘宝直播、微淘、会员群、小红书、抖音、快手等平台的内容、短视频、直播和KOL种草等。

（3）小颗粒度的用户运营——流量层面

针对非顾客、潜在顾客、新顾客和老顾客，进行种草、拉新、收割和维护等操作。

店铺需要突破和发展，盲目的推广投入并无意义，我们需要调整参数和范围，测试、扩大和沉淀更多精准的人群包。

例如，在种草阶段，某女装店铺利用达摩盘对目标人群的标签进行组合与筛选，从用户特征、品类特征、渠道特征、私域特征四个维度，做交叉、合并或排除，再结合不同的优质关键词圈人，运用超推/钻展/直通车等创意+营销活动+优化详情页，一步步测试和优化数据，找出对店铺感兴趣的人群包，触达与种草，让非顾客变成了潜在顾客或新顾客。

在拉新和收割阶段，对于人群运营的颗粒度就更加精细了，例如“针对近30天通过手淘推荐, 有加购/收藏/下单未支付的消费者”、“30天内高频词访问、收藏、加购，但180天内未购买的用户”等精准人群包进行二次触达，让潜在顾客变成新客户。

在维护阶段，通过持续上新、专属活动、会员权益、内容创新等方式，对新客户进行再次推广触达，对老客户进行激励，让新客户变成老客户，让老客户产生更多的复购。

（4）细颗粒度的用户运营——店铺层面

对于已经进店的访客，可以通过商家后台提供的智能人群导购工具，针对不同的人群，采用不同产品、活动和权益，进行精细化触达与转化。目前已超过30万商家使用了这个工具。

例如，认养一头牛旗舰店通过智能人群导购工具，让不同标签的人群，进入店铺后看到页面和产品也不相同。例如针对“精致妈妈”，推荐全脂纯牛奶，适合拥有1周岁以上的家庭成员共同饮用；针对“都市蓝领”，则更多推送含糖酸奶，用来配合面包做早餐……分人群运营后，页面转化数据比之前提升7%-10%，这意味着推荐的精准度明显提升。

再如，今年双十一期间，苏宁易购官方旗舰店针对不同人群推送不同权益，针对360天未在店铺产生购买行为的人发放新人券，针对平台实时判定的大促高潜人群发放限时加磅权益等，结果店铺新客权益核销率达到10%以上，新客转化率大幅提升。

（5）微颗粒度的用户运营——私域流量

私域流量运营，听起来高大上，不明觉厉，实际上商家都是搞几百个手机，加粉，频繁推送广告，骚扰顾客。因此，我们要理性看待，并非所有的产品和行业都适合搞私域流量运营，一窝蜂上，没意义。

广义的私域流量运营，包括淘内、社交渠道和微信端等。在淘内，私域运营包括微淘、会员群、专属客服、会员权益与营销等，现在商家越来越重视这块，设立专人专岗来操作，将图文内容、直播、专属活动、上新优惠、会员权益等结合起来，实现召回、激活和转化收割的目标。

商家更感兴趣的还是微信端的私域运营，对于已经加入微信的老顾客，要根据其购买行为及偏好，进行标签分组。然后针对不同的分组，推送差异化的内容、产品及促销活动，进行精细化运营和维护。

5、组织变革：去运营中心化，多兵种联合作战

当用户运营成为标配和常态，在组织层面，需要 “去运营中心化”，不是说运营不重要，而是说运营不再是电商公司唯一的中心，不再是业绩的唯一驱动力。

在第二次革命浪潮之下，我们需要深入研究用户特征和偏好，集中力量打磨符合用户需求与偏好的产品，设计符合顾客品味和调性的视觉，做好服务和供应链，从而赢得目标人群认可，让点击、停留、收藏、加购、询单、下单、复购等指标更加优秀，从而让系统收录这些数据，驯化系统，最终让系统不断推荐精准的用户，从而形成正向循环。

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